Gdy więcej – to nie lepiej i ile to jest w sam raz?

Panuje powszechne przekonanie, że im większy wybór, tym lepiej dla wybierającego. Widać to szczególnie w sklepach, gdzie półki zawalone są towarami, a samych batoników mamy kilkanaście – jeżeli nie kilkadziesiąt – rodzajów.
Podobna zasada panuje często przy konstruowaniu ofert B2B: „dajmy klientom więcej możliwości, niech wybierają, zawsze znajdą coś dla siebie a dzięki temu jest większe prawdopodobieństwo, że zrobimy z nimi interes.”

Czy to prawda?

Okazuje się, że to przekonanie, które jest biznesowym credo wielu firm, można włożyć między bajki.

Gerd Gigerenzer w książce „Intuicja. Inteligencja nieświadomości” pokazał, że mniejszy wybór może być korzystniejszy i dla wybierającego, i dla oferującego towar.

George A. Miller w 1956 roku „odkrył” magiczną liczbę 7 (plus minus 2) – jest to pojemność pamięci krótkoterminowej. Jeżeli umysł zostanie zasypany większą ilością informacji, nie będzie w stanie ich zapamiętać. Ta liczba jest ważna także w biznesie, gdyż oferując klientowi niezliczoną ilość rodzajów jakiegoś produktu, możemy przesadzić i klient nie będzie umiał przeanalizować dostępnych opcji. To sprawi, że wybierze źle lub nie będzie zadowolony z wyboru. Co niezwykle ciekawe – badania pokazują, że mając większy wybór, częściej jesteśmy niezadowoleni z tego, co wybraliśmy!

Jest jeszcze jedna możliwość, dużo bardziej niekorzystna dla sprzedawcy – klient może się zniechęcić do zakupu, gdy zaoferuje mu się za dużo opcji.
W pewnym supermarkecie w USA, słynącym z ogromnej oferty produktów, przeprowadzono eksperyment, ustawiając stoisko do degustacji. Raz na stoliku wystawiono 6 rodzajów egzotycznych dżemów, a innym razem – 24 rodzaje. Co bardziej przyciągnęło uwagę kupujących? Spośród wszystkich zatrzymujących się przy tych stoiskach 60% zatrzymało się przy stoliku oferującym większy wybór, a 40% zatrzymało się przy stoliku z mniejszym wyborem. Jak się jednak okazuje, więcej osób dokonało zakupu przy „mniejszym” stoisku, gdzie oferowano 6 rodzajów dżemu (30%). Przy stoisku z 24 rodzajami kupujących było tylko 3%. Ograniczony wybór spowodował, że dziesięciokrotnie więcej klientów kupiło dżem!

To doświadczenie daje cenną wskazówkę producentom i sprzedawcom – korzystniej jest sprzedawać niewielką liczbę produktów jednego rodzaju. Dzięki temu może się zwiększyć ilość sprzedaży i wolumen zysku. Nie oznacza to jednak, że gdy zmniejszy się ofertę do jednego produktu, to wynik sprzedaży będzie jeszcze lepszy. Oznacza to jedynie, że w biznesie, gdy liczy się reakcja drugiego człowieka, lepiej nie oddalać się przy konstruowaniu oferty od magicznej liczby siedem (plus minus dwa).

O autorze

Anna Podgórska

Założycielka i CEO Homo Creatore, menedżer, doradca i trener biznesu, wykładowca na studiach podyplomowych Executive MBA ALK

Zobacz więcej