W ramach tradycyjnego marketingu firmy koncentrują się na produktach i usługach, nie skupiając swojej uwagi na potrzebach klienta, ponieważ zajmują się przede wszystkim sprzedażą swoich wyrobów - nie przywiązują więc dostatecznej uwagi do odczuć i doświadczeń klientów.

David Butter (szef Group Partners) opisuje typowe badania w grupach fokusowych, w których na klientów czeka gotowy, przygotowany przez firmę produkt. Na spotkaniu uściślane są tylko jego właściwości, nikt nie zajmuje się natomiast kontekstem (środowiskiem, otoczeniem), w jakim klient będzie spotykał się z produktem. Wg D. Buttera przedsiębiorstwa powinny jak najszybciej zająć się sprawami związanymi z tym, „jak”, „kiedy”, „dlaczego” klienci korzystają z ich wyrobów. Wymaga to spojrzenia na marketing i innowację oczami klienta z pozycji jego doświadczeń.

Wyniki badań przeprowadzonych przez prof. Ranjaj Gulati (Kellogg School of Managament) jednoznacznie pokazują, że zrozumienie potrzeb klienta i skoncentrowanie wokół nich działalności firmy wymaga wprowadzenia rewolucyjnych zmian w strukturze organizacyjnej, systemach motywacyjnych i w nastawieniu do odbiorców. Jest to proces wieloletni wymagający ogromnej pracy i zaangażowania całej organizacji – od jej prezesa po dozorcę na firmowym parkingu.

Firmy, które przeszły przez ten proces koncentrowały się na czterech kategoriach działań, które zawierają się w marketingowej koncepcji zwanej ZASADĄ 4C (rozwiązania skoncentrowane na klientach):

1. KOORDYNACAJA (Coordynation) – tworzenie mechanizmów pozwalających pracownikom skupić się na klientach poprzez sprawny przepływ informacji, dzielenie się zadaniami i uprawnieniami decyzyjnymi.

2. WSPÓŁPRACA (Cooperation) – zachęcanie pracowników całej firmy do współpracy mającej na celu zaspokojenie potrzeb klientów, poprzez wypracowanie: odpowiedniej kultury współpracy organizacyjnej, programów motywacyjnych i przekształcenie  kompetencji decyzyjnych tak, by ludzie z pierwszej linii mogli swobodnie działać w kontakcie z klientem.

3. ROZWIJANIE POTENCJAŁU (Capability) – podejmowanie działań dotyczących kompetencji pracowników związanych z właściwymi ludźmi na  właściwym miejscu. Po pierwsze oznacza to, że w firmie pracują osoby mające doświadczenie w sprzedaży więcej niż jednego produktu lub usługi i dokładnie znające potrzeby nabywców. Po drugie ludzie ci posiadają umiejętności i możliwości poruszania się wewnątrz podziałów organizacyjnych firmy. Osoby posiadające wyżej wspomniane umiejętności powinny być przez firmę zauważone a ich wszechstronność nagrodzona poprzez inwestowanie w ich rozwój i wytyczenie ścieżki kariery zawodowej.

4. BUDOWANIE POWIĄZAŃ (Connection) – budowanie relacji z zewnętrznymi partnerami po to, by zmniejszyć koszty własne np. poprzez outsourcing niektórych działań oraz łączenie swojej oferty z dopełniającą ofertą odpowiedniego partnera.

Jak stwierdza prof. R. Gulati „szukając gorączkowo możliwości wyróżnienia się w tłumie, wiele firm zapomina, że rozwiązanie problemów klientów wymaga głębokiej wiedz, kim oni są i czego potrzebują” HBR03.2008

Warto spojrzeć oczami klienta na swoją firmę, działalność, na siebie. W Wszystkich, którzy chcą wiedzieć więcej na temat jak praktycznie stworzyć spójne, wyjątkowe doświadczenie dla klienta  zapraszamy na szkolenie „O lojalności klientów, czyli zintegrowane zarządzanie doświadczeniem klientów”.

autor: Urszula Mijakoska

Bibliografia:

Harvard Business Review artykuł nr.T0803A; artykuł nr. R0705F Marzec.2008